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Publicité sexiste - Les annonceurs Pulco et Axe modifient leurs films publicitaires
30 août 2011
par
La Meute des Chiennes de garde a interpellé, le 18 mai 2011, le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) et les annonceurs Pulco et Axe en dénonçant le caractère sexiste de leurs films publicitaires télévisuels.
Après le dépôt d’une plainte au JDP, une cinquantaine de nombreux courriers ou courriels adressés aux annonceurs par des femmes et des hommes dénonçant le caractère dégradant du film Pulco et du slogan Axe, la Meute des Chiennes de garde se réjouit du retrait des images les plus choquantes dans le film Pulco et du retrait du slogan dans le film Axe.
Par sa mobilisation et celle de ses membres, la Meute des Chiennes de garde montre ainsi que lorsqu’on agit, il est possible de faire évoluer les choses. Tout n’est pas permis au regard de l’utilisation du corps des femmes dans la publicité.
Rappel des faits
Le film télévisé Pulco met en scène plusieurs jeunes femmes (dé)vêtues de vêtements d’hiver (mais néanmoins en short), dansant dans le désert avec des radiateurs comme accessoires. Le film est signé « Quand c’est chaud, il y a Pulco ! ».
Ce film publicitaire n’est pas un clip musical mais une publicité pour un produit. Il utilise le corps des femmes dans des postures faisant référence à la prostitution ou à la pornographie : mime de masturbation sur un radiateur, pénétration avec un objet, éjaculation faciale.
L’annonceur Pulco a manifestement reçu le message des consommatrices puisque les scènes les plus suggestives ont été supprimées.
Néanmoins, le JDP, dans sa décision, persiste à considérer que « ce film… ne comporte aucune… posture sexuelle explicite… Ainsi, si certaines positions de danse adoptées par les jeunes femmes peuvent apparaître suggestives, elles restent, eu égard au traitement adopté pour ce film, notamment son rythme, dans la limite de l’acceptable au regard des règles en vigueur » !
Le film télévisé Axe met en scène un homme qui prend une douche sur une plage. Les femmes présentes sur la plage reproduisent chacun de ses gestes et finissent par ôter le soutien-gorge de leur maillot de bain. Le film est signé : « Plus t’es clean, moins elles le sont. »
Les mots ou le concept « clean » ou « pas clean » qualifiant une personne sont contraires à la dignité de celui ou celle qu’ils caractérisent ; de plus, ils entrent dans sa sphère intime.
L’annonceur Axe a bien reçu le message des consommatrices puisqu’il a supprimé ce slogan.
Néanmoins, le JDP, dans sa décision, persiste à considérer que la publicité en cause reste dans la limite de l’acceptable au regard des règles en vigueur !Rappel des règles en vigueur
Résolution 1751 (2010) du Conseil de l’Europe : Combattre les stéréotypes sexistes dans les médias. « La représentation des stéréotypes sexistes varie de l’humour aux clichés dans les médias traditionnels, jusqu’à l’incitation à la haine et à la violence fondées sur le genre sur Internet. Les stéréotypes sexistes sont trop souvent banalisés et tolérés, au nom de la liberté d’expression. De plus, ces stéréotypes sont souvent subtilement véhiculés par les médias, qui reproduisent des attitudes et des opinions perçues comme la norme par des sociétés où l’égalité des sexes est loin d’être une réalité. De ce fait, trop souvent, les stéréotypes sexistes ne peuvent pas être attaqués en justice ou sanctionnés par les instances de régulation ou d’autorégulation, à l’exception des cas de violation de la dignité humaine les plus graves. »
La Meute des Chiennes de garde félicite les annonceurs Pulco et Axe pour leur bon sens : plutôt modifier leurs annonces publicitaires que perdre des client-e-s.
La Meute des Chiennes de garde demande que le Jury de Déontologie Publicitaire étudie de près la résolution du Conseil de l’Europe qu’il semble ne pas comprendre et demande la création d’une instance chargée d’examiner toutes les publicités avant diffusion dans l’espace public. Dirigée par une personnalité indépendante, elle sera composée pour moitié de professionnel-le-s et pour moitié de représentant-es du peuple (élu-es, associations).
Contact presse Chiennes de garde : 06 37 40 42 69
Mis en ligne sur Sisyphe, le 30 août 2011