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dimanche 2 octobre 2005
Sexisme et mépris - Boycottons American Apparel

par Sandrine Ricci
Présidente, Centre des Femmes de l’UQÀM
Étudiante à la maîtrise en communication

Bonjour, voici le texte que je signe dans l’actuel numéro du Montréal
Campus
, lequel a bien voulu le publier (dans la section du courrier des
"lecteurs" - ce qui est le comble pour un journal lu par 56% de femmes
(voir leur site). Plusieurs asssociations facultaires se sont également unies pour acheter une pleine page de publicité dans cette même publication et dénoncer le sexisme de la pub d’American Apparel dont il est question ici et le manque de rigueur du Montréal Campus. L’équipe rédactionnelle dudit
journal invoque "un malheureux concours de circonstances" et n’a pas été
en mesure de voir la pub avant publication, ce qui reste un "fait rare",
s’empresse-t-on de nous préciser.

Adresse du rédacteur de Montréal Campus pour les réactions : redacteur.campus@uqam.ca

Mon texte est libre de droits mais merci de m’aviser en cas de reproduction.

Publisexisme ya basta !
Sandrine

*****
Boycottons American Apparel

À titre de « fière représentante du corps étudiant », je tiens à dénoncer l’usage choquant de cette expression par la multinationale American Apparel, dans une publicité éminemment sexiste qui occupait la page 2 du Montréal Campus de la rentrée. Nous comprenons les impératifs de production d’un journal étudiant mais exigeons que le publisexisme n’ait pas sa place sur un campus universitaire. Nous avions, l’an dernier, organisé une campagne à ce sujet, dans le cadre d’une exposition intitulée « Violences sur papier glacé ».

La pub en question

Pour illustrer sa prétendue représentativité du corps étudiant, l’annonce en question présente la photo d’une jeune femme en sous-vêtements, allongée, les jambes en l’air, dans une posture certes plus lascive que studieuse. Le slogan « fiers représentants du corps étudiant » est d’ailleurs accordé au masculin pluriel, ce qui témoigne parfaitement des fondements idéologiques de cette propagande.

Nous avons là aussi une parfaite illustration de l’esthétique « soft
porn/amateur » caractéristique des campagnes publicitaires d’American Apparel, dans la foulée, il faut le souligner, d’une banalisation accrue de la pornographie dans les médias, vidéos, pubs et autres, ces dernières années. Cette tendance repose encore et toujours sur l’exploitation des femmes dont on ne met en avant que la sexualité, par le biais de mannequins ici prétendûment de simples employées, photographiées parfois par le fondateur même de la compagnie.

Incidemment, cet homme d’affaire si charismatique est actuellement poursuivi pour harcèlement sexuel par plusieurs anciennes employées. Au gré des nombreuses entrevues qu’il accorde aux médias du monde entier, ce misogyne mercantile se présente comme un hédoniste qui reflèterait les moeurs évoluées et l’ouverture d’esprit de sa (jeune) clientèle. Il se vante d’entretenir des relations sexuelles avec ses collègues dont certaines évoquent des conditions d’embauche placées sous le sceau de la sexualité, dans des boutiques décorées de photos suggestives. Le lubrique patron s’est même masturbé devant une journaliste du magazine américain Jane pour démontrer son ouverture d’esprit et son côté rebelle !

Ainsi, sa multinationale « verticalement intégrée » doit une bonne partie de son succès à ses prétentions socialement progressistes. American Apparel fabriquerait ses produits à « Downtown L.A. », nous renseigne son site internet, dans des ateliers « sweat shops free », et se targue d’offrir d’avantageuses conditions de travail à son personnel.

C’est ce type d’initiatives avant-gardistes qui nous a incité, au Centre
des Femmes de l’UQÀM, à acheter leurs jolis t-shirts« tendance » pour
y apposer notre logo, évitant du même coup l’horrible chandail xxl blanc
fabriqué dans des ateliers de misère en Indonésie (ceci étant dit,
notons qu’une fille de taille moyenne doit quasiment porter un « extra
large » pour être à l’aise dans les vêtements dont il est question ici,
conçu pour des tailles 0). À l’enthousiasme a succédé le mépris, à cause
d’une campagne de pub sexiste présente dans une foule de publications
québécoises et pour ce qui s’avère davantage être la mise en oeuvre d’un
plan de marketing savamment orchestré que l’application de valeurs
véritablement altruistes ou socialistes.

Nous ne porterons plus nos chandails ni aucun autre produit de cette marque. D’autres compagnies proposent des produits équitables sans exploiter l’image des femmes et la rectitude politique, à nous de les encourager.

Mis en ligne sur Sisyphe, le 20 septembre 2005.


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En regard de la publicité publiée dans le dernier numéro du journal Montréal Campus, les associations facultaires de l’UQÀM déplorent le manque flagrant d’éthique de la part de la rédaction qui, jusqu’à aujourd’hui, nous avait toujours semblée responsable.

Considérant le lien intellectuel et logique disgracieux qui se fait entre la première page et son verso ;

Considérant le slogan qui implique une association fallacieuse entre le corps étudiant et l’exhibition féminine ;

Considérant que cette publicité contribue à faire de la sexualité, et plus précisément du corps féminin, un objet de consommation ;

Considérant la problématique de l’hypersexualition des jeunes filles ;

Considérant les positions des associations étudiantes sur la publicité éthique ;

Nous dénonçons fermement ce type de choix inacceptable et ce, peu importe la situation dans lequel il s’est fait. L’Université est un lieu de réflexion intellectuelle et d’apprentissage où le regard critique doit s’exercer à tout moment. La société de consommation impose une imagerie qui se doit d’être critiquée, surtout par un journal qui a l’habitude de se poser comme étant à l’avant-garde du mouvement uqamien.

Nous exigeons que le Montréal Campus se dote d’une politique éthique en matière de choix publicitaire et qu’il la suive rigoureusement pour toutes les prochaines publications. Nous invitons les étudiants et étudiantes de l’UQÀM à faire de même en écrivant à ce sujet à l’adresse Internet suivante : mtl.campus@uqam.ca.

Solidairement et politiquement,

Vos fiers représentants étudiants


LETTRE À L’IMPACT CAMPUS

Sainte-Foy, le 13 septembre 2005

Pour un-e autre représentant-e du corps étudiant

Objet : plainte au sujet d’une page de publicité parue dans l’Impact Campus

M. le rédacteur en chef de l’Impact Campus et M. le responsable de la publicité à l’Impact Campus,

Nous aimerions réagir à une publicité parue en page 18 dans l’Impact Campus du mardi 6 septembre 2005 (volume 20, numéro 1). La publicité est intitulée « Fiers représentants du corps étudiant. ». On y montre l’image d’une jeune fille, peu vêtue et couchée, correspondant aux critères de beauté féminins actuellement mis de l’avant par la société patriarcale.

Nous croyons qu’il s’agit d’une publicité sexiste et que ce genre de publicité n’a pas sa place dans les médias, notamment dans les médias étudiants. Les photographies de femmes que l’on nous impose dans les médias ne sont pas des femmes mais bien des messages sur les femmes (Lebel, 2003). Dans le cas de cette publicité, il s’agit d’un message dénigrant à l’égard des femmes, un message voulant qu’elles soient des objets de divertissement sexuel. Le fait de montrer à répétition des images de femmes peu vêtues, avec un regard et une pose aguichante, témoigne d’une volonté de réduire les femmes à leurs « attributs sexuels ». Le choix de ces « attributs » n’est pas neutre : il renforce des normes de « beauté » physique irréalisables et très dommageables pour la majorité des femmes. Il s’agit également de lancer le message que les femmes doivent plaire aux hommes et qu’elles doivent chercher à rencontrer ces critères pour le faire. C’est ainsi qu’on en vient à réduire les personnes que sont les femmes à ces attributs et à croire qu’il est légitime pour les hommes de les évaluer. Le jeu de mots « corps étudiant » dénigre plus particulièrement les femmes étudiantes. Le fait de montrer de telles images de très jeunes femmes nous apparaît encore plus problématique puisqu’il est encore plus difficile pour les plus jeunes femmes de se défendre contre le sexisme légitimé par ces publicités.

Notre objection s’applique bien sûr à toutes autres publicités sexistes parues dans votre journal, notamment celle du Monkeyen première page du même numéro annonçant les soirées du mercredi où les femmes se voient remettre un « g-string », augmentant du même coup les pressions sexuelles qu’elles subissent quotidiennement.

Nous exigeons donc le retrait immédiat de toutes publicités sexistes du journal l’Impact Campus de même qu’une lettre d’excuse à toute la communauté étudiante, principalement les femmes, dans le prochain numéro.

Laurence Fortin-Pellerin
Jean-Michel Roy
Chloé Makepeace
Ève-Marie Lévesque
Marie-Ève Genest
Sarah Martin-Roy
Kassandra Desbiens
Julie Collins
Pascale Brosseau
Julie Dumontier
Valérie Demers
Josée Gingras
Lorie Hamelin (nom ajouté après l’envoi de la lettre au journal)
Catherine Charron (nom ajouté après l’envoi de la lettre au journal)

- Le rédacteur en chef a répondu à la lettre quelques jours après son envoi, disant que la publicité serait mieux examinée à l’avenir mais qu’il n’y aurait pas de lettre d’excuse à la communauté universitaire. La lettre a été publiée dans la section « Courrier du lecteur ». Pour écrire au rédacteur en chef de l’Impact Campus : actualites@impact.ulaval.ca

Référence

Lebel, E. (2003, Juin). Femmes et médias : image, représentation et réception. Présentation orale dans le cadre de l’Université féministe d’été du 16 au 20 juin 2003. Sainte-Foy : Université Laval.

Mis en ligne sur Sisyphe, le 26 septembre 2005.


VOIR EN LIGNE : Centre des femmes de l’UQAM


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Sexisme et mépris - Boycottons American Apparel
7 septembre 2011, par Pierre
Bravo pour ce texte !
20 septembre 2005, par Martin Dufresne



Sexisme et mépris - Boycottons American Apparel
7 septembre 2011, par Pierre   [retour au début des forums]
American Apparel

Merci pour ce texte, nous avons besoin de personnes comme toi pour élever le ton et (oser) montrer les faits tels qu’ils sont.

Sinon juqu’où iraient-ils. Sans doute aussi loin que possible... toujours pour des histoires de $$$.

Honteux de voir de telles choses. Je publie illico presto sur mon facebook et mon twitter.

Merci.

[Répondre à ce message]

Bravo pour ce texte !
20 septembre 2005, par Martin Dufresne   [retour au début des forums]
Collectif masculin contre le sexisme

Bravo pour ce texte, Sandrine !

Ce que je trouve le plus insidieux dans la pub d’AA, c’est qu’elle met en scène, de façon subliminale, une justification de la prostitution avec son esthétique de la photo Polaroid (couleurs délavées, cadrage défectueux qui coupe souvent le visage, image de jeune femme quasi-nue au regard soumis photographiée en plongée, mobilier de motel ou de bureau, référence obligée
dans le texte à son origine ethnique ’exotique"). Le produit vendu n’est pas le vêtement mais la jeune femme.

Ce genre de photos est exactement le genre de souvenir que ramènent les "clients" de leur virée de tourisme sexuel en Thaïlande ou dans Hochelaga-Maisonneuve. Pas étonnant que ces pubs pleine page d’AA soient
systématiquement publiées en regard des pages proxénètes de journaux comme Hour et The Montreal Mirror. Leur entrisme dans les journaux étudiants est un problème qu’on espère voir d’autres assos et fédérations étudiantes prendre très au sérieux dans un contexte d’hyper-sexualisation des jeunes
femmes par l’industrie.

Ce que tu nous apprends du boss d’American Apparel - un Canadien ! - avec cet article, c’est que ce mec incarne parfaitement l’idéologie du "client" de la prostitution, arrogant et même fier de "mettre du pain sur la table" (ou du sperme) pour des femmes qui n’ont pas le choix, quitte à harceler et agresseur quand on lui résiste.

Cette idéologie du droit masculin est ce dont va parler la psychologue féministe Melissa Farley après-demain soir au Comité social Centre-Sud (jeudi 22 octobre, 1710 Beaudry, 19h30, entrée gratuite) lors d’une
conférence qu’elle donne avec la Concertation des luttes contre l’exploitation sexuelle. Titre de son allocution : « Louer un organe pour 10 minutes - Ce que les "clients" nous apprennent au sujet de la prostitution ».

Farley est membre de l’organisme Prostitution Research & Education, basé à San Francisco.

Martin Dufresne

Infos :
(514) 395-1196
Site web de Melissa Farley :
prostitutionresearch.com

[Répondre à ce message]

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