par Alexie Geers

La presse féminine occupe une place importante sur le podium des ventes de magazines : en 2009, chaque numéro de Marie-Claire s’est vendu à 416 420 exemplaires environ (2) et sur le premier trimestre 2010 à 430 355 exemplaires (3). En 2007, ce n’est pas moins de 205 898 000 exemplaires vendus en France tous titres de presse féminine confondus (4). Les gains de cette presse féminine représentent 615 598 000 euros de chiffres d’affaires en 2007, répartis en 364 285 000 euros issus de la vente et 251 313 000 euros obtenus par ventes d’espaces publicitaires (5). C’est un succès financier autant qu’un succès de kiosques.

En outre, cette presse se caractérise par la présence d’images à chaque page, de corps féminins en particulier, tantôt admirés pour leur beauté, tantôt décriés pour leur aspect irréel (6). Dans le numéro de mars dernier de Marie-Claire, 96 % des pages du numéro comptent au moins une image par page (7). Chaque titre de presse féminine, et l’on en compte 139 en 2007 (8) fonctionne sur cette utilisation massive de l’image, ce qui rapporté aux chiffres énoncés plus tôt donne une idée vertigineuse du nombre d’images produites et diffusées en une année.

Ce type de presse est aussi marqué par l’usage abondant de la publicité : dans ce même numéro de Marie-Claire, elle représente 40% de la surface totale (9) du magazine. Le feuilletage de ce même numéro (10) permet d’observer à quel point il est difficile de différencier clairement les articles des publicités et à quel point la rédaction semble construire le magazine pour brouiller les cartes en rapprochant thématiquement, (figure 1), graphiquement (figure 2) et formellement (figure 3) ce qu’on appelle contenu éditorial et publicité.

En regardant Elle, autre titre à succès français, du même mois de mars 2010, il est possible de confirmer ce phénomène : au milieu de l’article « En vacances avec vos enfants » sont insérées des publicités pour des agences de voyages et à côté de l’article intitulé « Fortifiants mode d’emploi », une pub pour un complément alimentaire (figure 4).

Par conséquent, il est nécessaire de s’attacher plus précisément à ce phénomène de ressemblance.

Quel type de lien publicité et presse féminine entretiennent-ils ? Ce phénomène est-il récent ? A-t-il toujours existé ? Quelles formes visuelles prend-il ? Quelles sont les conséquences sur la représentation du corps féminin ?

Pour essayer de répondre à ces questions, Marie-Claire et Elle semblent être des corpus particulièrement intéressants, parce qu’ils ont un lectorat dense, parce qu’ils appartiennent à des groupes de presse différents (11) et parce qu’historiquement ils sont les deux magazines « généralistes » les plus anciens encore en diffusion (12), permettant une observation sur le long terme.

Aussi à partir de l’étude croisée de ces deux corpus depuis leur création, sous l’angle du rapport entre publicité et contenu éditorial, nous tenterons de comprendre les enjeux de tels rapports.

– Lire ce reportage abondamment illustré dans le Carnet de recherche visuel L’Appareil des apparences, d’Alexie Geers, édition du 3 novembre 2010. On y trouvera aussi toutes les sources citées dans cette page.

Mis en ligne sur Sisyphe, le 5 janvier 2011

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Alexie Geers