par Sandrine Ricci
Présidente, Centre des Femmes de l’UQÀM
Étudiante à la maîtrise en communication

Bonjour, voici le texte que je signe dans l’actuel numéro du Montréal
Campus, lequel a bien voulu le publier (dans la section du courrier des
"lecteurs" - ce qui est le comble pour un journal lu par 56% de femmes
(voir leur site). Plusieurs asssociations facultaires se sont également unies pour acheter une pleine page de publicité dans cette même publication et dénoncer le sexisme de la pub d’American Apparel dont il est question ici et le manque de rigueur du Montréal Campus. L’équipe rédactionnelle dudit
journal invoque "un malheureux concours de circonstances" et n’a pas été
en mesure de voir la pub avant publication, ce qui reste un "fait rare",
s’empresse-t-on de nous préciser.

Adresse du rédacteur de Montréal Campus pour les réactions : redacteur.campus@uqam.ca

Mon texte est libre de droits mais merci de m’aviser en cas de reproduction.

Publisexisme ya basta !
Sandrine

À titre de « fière représentante du corps étudiant », je tiens à dénoncer l’usage choquant de cette expression par la multinationale American Apparel, dans une publicité éminemment sexiste qui occupait la page 2 du Montréal Campus de la rentrée. Nous comprenons les impératifs de production d’un journal étudiant mais exigeons que le publisexisme n’ait pas sa place sur un campus universitaire. Nous avions, l’an dernier, organisé une campagne à ce sujet, dans le cadre d’une exposition intitulée « Violences sur papier glacé ».

La pub en question

Pour illustrer sa prétendue représentativité du corps étudiant, l’annonce en question présente la photo d’une jeune femme en sous-vêtements, allongée, les jambes en l’air, dans une posture certes plus lascive que studieuse. Le slogan « fiers représentants du corps étudiant » est d’ailleurs accordé au masculin pluriel, ce qui témoigne parfaitement des fondements idéologiques de cette propagande.

Nous avons là aussi une parfaite illustration de l’esthétique « soft
porn/amateur » caractéristique des campagnes publicitaires d’American Apparel, dans la foulée, il faut le souligner, d’une banalisation accrue de la pornographie dans les médias, vidéos, pubs et autres, ces dernières années. Cette tendance repose encore et toujours sur l’exploitation des femmes dont on ne met en avant que la sexualité, par le biais de mannequins ici prétendûment de simples employées, photographiées parfois par le fondateur même de la compagnie.

Incidemment, cet homme d’affaire si charismatique est actuellement poursuivi pour harcèlement sexuel par plusieurs anciennes employées. Au gré des nombreuses entrevues qu’il accorde aux médias du monde entier, ce misogyne mercantile se présente comme un hédoniste qui reflèterait les moeurs évoluées et l’ouverture d’esprit de sa (jeune) clientèle. Il se vante d’entretenir des relations sexuelles avec ses collègues dont certaines évoquent des conditions d’embauche placées sous le sceau de la sexualité, dans des boutiques décorées de photos suggestives. Le lubrique patron s’est même masturbé devant une journaliste du magazine américain Jane pour démontrer son ouverture d’esprit et son côté rebelle !

Ainsi, sa multinationale « verticalement intégrée » doit une bonne partie de son succès à ses prétentions socialement progressistes. American Apparel fabriquerait ses produits à « Downtown L.A. », nous renseigne son site internet, dans des ateliers « sweat shops free », et se targue d’offrir d’avantageuses conditions de travail à son personnel.

C’est ce type d’initiatives avant-gardistes qui nous a incité, au Centre
des Femmes de l’UQÀM, à acheter leurs jolis t-shirts« tendance » pour
y apposer notre logo, évitant du même coup l’horrible chandail xxl blanc
fabriqué dans des ateliers de misère en Indonésie (ceci étant dit,
notons qu’une fille de taille moyenne doit quasiment porter un « extra
large » pour être à l’aise dans les vêtements dont il est question ici,
conçu pour des tailles 0). À l’enthousiasme a succédé le mépris, à cause
d’une campagne de pub sexiste présente dans une foule de publications
québécoises et pour ce qui s’avère davantage être la mise en oeuvre d’un
plan de marketing savamment orchestré que l’application de valeurs
véritablement altruistes ou socialistes.

Nous ne porterons plus nos chandails ni aucun autre produit de cette marque. D’autres compagnies proposent des produits équitables sans exploiter l’image des femmes et la rectitude politique, à nous de les encourager.

Mis en ligne sur Sisyphe, le 20 septembre 2005.

Présentation orale dans le cadre de l’Université féministe d’été du 16 au 20 juin 2003. Sainte-Foy : Université Laval.

Mis en ligne sur Sisyphe, le 26 septembre 2005.